炎炎夏日，冰柜前，那位曾扬言要做“中国雪糕爱马仕”的钟薛高创始人，如今在直播间里卖力吆喝着红薯：“雪糕不够，红薯来凑！只为还债！”
北京今夏气温屡上36℃，雪糕行情却遭遇“寒流”。走进便利店，曾经霸占冰柜C位的钟薛高不见踪影，茅台冰淇淋从66元高价跌到10元甩卖，曾经动辄二三十元的梦龙也挂上了“第二件1元”的促销牌。
冰柜里“重出江湖”的是1元的老冰棍、2元的绿色心情、3元的小布丁。一位雪糕批发店老板乐呵呵地告诉记者：“今年卖得最好的是打完折9毛钱一根的老冰棍，一天能卖百八十支，得提前补货怕断供。那些贵的？进价高卖不动，都成烫手山芋啦！”
“网红雪糕”的魔幻发家史：从66元天价到2.5元清仓
时间倒回至2018年，钟薛高横空出世。这个用三个姓氏拼凑的品牌，一出生就带着“中国雪糕”的野心，定价直奔13~18元区间。
仅仅3年时间，钟薛高创造了冰品界神话。2018年“双十一”，66元一支的“厄瓜多尔粉钻”雪糕15小时售罄2万支；2019年全渠道销售额破亿；2021年营收更是冲上10亿元高峰。
“钟薛高效应”引发了一场雪糕“造神”运动。茅台跨界推出66元一杯的冰淇淋，首日销售额突破250万元；德芙、五菱宏光等八竿子打不着的品牌也纷纷入局；东北大板联名款站上20元档位，连老牌巨头伊利都推出18元一支的“须尽欢”。
冰柜成了暗藏杀机的战场。2022年市场调查显示，3元以下雪糕仅占7%，超过20%的产品挤在15元以上价位。消费者稍不留神，就会遭遇“钱包刺客”——那些外表平平无奇，结账时却能给你心脏一刺的天价雪糕。
崩塌进行时：从神坛跌落到红薯摊
转折点在2022年夏天降临。一段“钟薛高火烧不化”的视频引爆全网，引发配料合规性质疑。随后“雪糕刺客”的标签牢牢贴在钟薛高身上，成为压垮骆驼的第一根稻草。
崩塌来得比想象中更快：创始人林盛被列入失信名单，出行只能坐绿皮火车，今年5月开启直播卖红薯还债，喊着“资金链紧张、直播自救”。
巅峰时期近2000人的公司，如今仅剩不足100人；官方微博停更，社交账号下满是“还钱”的讨债留言，供应商追款、员工讨薪；线上旗舰店形同虚设，临期产品甩卖至2.5元一支，66元雪糕身价暴跌97%。
茅台冰淇淋同样遭遇滑铁卢。原本需要排队抢购的“奢侈品”，如今在社区团购群里10元抛售；官方小程序显示，北京、广州、深圳等七家旗舰店已暂停营业，成都店则挂着“搬迁中”的告示。
曾经的高端玩家纷纷低头。伊利“须尽欢”从18元降到10元，梦龙从15元降至8元，哈根达斯变相六八折促销。一位经销商苦笑：“买一送一都刺激不了消费，年轻人的钱包觉醒啦！”
平价雪糕的“反击战”：老冰棍的逆袭与消费理性回归
今夏的冰柜正在上演“改朝换代”。在北京农光里市场，10组冰柜的C位让给了3~5元的平价军团，8元的梦龙竟成了“高价位代表”。批发商透露，70%的销量来自5元以下产品，300多个品种中高价货难觅踪影。
“以前随手拿几支，现在超过5块钱的，除非孩子点名要，否则直接放回去。”正在选购的王女士道出消费者心声。她抱着10支雪糕结账，总价不到35元——这在钟薛高时代只够买两支。
艾媒咨询的调查数据揭示了这场变革的底层逻辑：71%的消费者认为高价雪糕纯属营销溢价，仅18%认可其物料价值。在价格接受度上，35.4%的人选择5~10元，28.55%接受10~15元，20元以上接受者仅占1.8%。
“新鲜劲过了就不‘火’了。”一位批发商小杨“点破天机”。中国食品产业分析师朱丹蓬分析更深层：“后疫情时代消费者回归理性，雪糕本质是消暑品，不是奢侈品。”
看似热闹的雪糕江湖，实则暗流汹涌。2023年联合利华冰淇淋业务出现诡异数据：价格上涨8.8%，销量却暴跌6%。今年3月，这家全球冰品巨头直接宣布剥离冰淇淋业务，被业界视为“甩包袱”。
高价雪糕的败退背后是三重暴击：健康焦虑，配料表成为新战场，消费者紧盯含奶量、果汁含量，“不甜”成为社交媒体的高频好评词；茶饮狙击，喜茶、奈雪们提供着更具社交属性的降温选择，“喝杯多肉葡萄不比吃雪糕舒服？”；物流反噬，冷链成本占冷饮产品总成本9.16%，是普通奶制品两倍，高价策略难以为继。
不过，1600亿元的中国冰淇淋市场仍在膨胀。今年青岛即墨的零售商发现，虽然雪糕整体涨价5%~10%，销量却与去年持平甚至略增。奥秘在于消费结构转变——家庭整盒装、分享装因性价比走俏，3~5元产品成为周转最快的“现金流之王”。
“掐头去尾，向中端靠拢”——朱丹蓬如此预测未来市场。超高端基本退场，12元左右成为新锚点，但质价比成为生死线。
创新以更亲民的姿态涌现：光明推出30克迷你冰砖，梦龙上线40克迷你款，解馋无负担；伊利“发财砖”、德氏“有好柿”玩起国风梗，10元内搞定美好寓意；即墨古城文创雪糕证明，接地气的创新才有生命力。
景区文创雪糕意外成为最后的高价堡垒。当消费者举着与景点造型神似的雪糕打卡拍照时，25元的价格似乎也变得合理——毕竟它为社交体验买了单。
“刺客跌倒，平价吃饱”的剧本里藏着深刻启示：当钟薛高们把日本柚子、比利时巧克力当溢价筹码时，却忘了老冰棍畅销30年的秘诀——简单纯粹的满足感，从来不需要进口光环加持。
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